Факторы, от которых зависит прибыль компаний в кризис

Уменьшение объёма продаж чаще всего менее губительно для прибыли компании, чем снижение цены, например. Какие факторы и как влияют на прибыль?

Учитывая сегодняшнее состояние экономики и масштабы кризисных явлений в ней, компаниям не следует ставить перед собой несколько разных целей.

Главным для большинства становится выживание, что выражается прежде всего в увеличении и сохранении уровня продаж, дохода, прибыли и собственных денежных средств.
Традиционные рекомендации перестают работать, и эффективными могут считаться те решения, которые непосредственно влияют на факторы прибыли и их взаимодействие.

Прежде всего необходимо заметить, что в текущем кризисе, когда идёт резкий спад дохода и продаж, улучшений нельзя добиться применением только одного из факторов прибыли. А реализуемость, последствия и скорость воздействия решений имеют принципиально важное значение.

Решения, требующие крупных вложений и приносящие доход только через несколько лет, не помогут компаниям пережить кризис.
Сегодня есть острая необходимость в решениях, которые быстро реализуются, эффективны, увеличивают доход за несколько недель или месяцев.

Во время кризиса, когда предложение товаров на рынке превышает спрос, приток денежных средств намного важнее инвестиций, - нужно менять факторы (бизнес-аспекты), от которых зависит прибыль компаний.

Какие факторы и как влияют в кризис на прибыль компаний

При формировании собственной стратегии по борьбе с кризисом учитываются все факторы, от которых зависит прибыль торговой компании.
Это цена, объём продаж и расходы (постоянные и переменные затраты). Изменение каждого фактора при прочих равных условиях по-разному влияет на прибыль.

Факторы по степени своего влияния на прибыль (по уменьшению степени влияния, или величины ценового рачага) выстраиваются так:

Цена

Переменные издержки

Объём продаж

Постоянные издержки

Как изменится прибыль при изменении каждого фактора на 5% при прочих равных условиях?

Если повысить цену на 5%, то прибыль возрастёт на 50%, если сохранить тот же объём продаж. И наоборот, если понизить цену на 5% с тем же объёмом продаж, то прибыль сократится на 50%.

Процентное изменение прибыли в 10 раз больше изменения цены, то есть эффект ценового рычага равен 10.

Эффект ценового рычага можно определить как "эластичность прибыли в зависимости от цены", так как любая эластичность состоит из соотношения двух процентных изменений.

Переменные издержки - это второй, после цены, фактор прибыли. Если снизить расходы на единицу товара на 5%, то прибыль при прочих равных условиях увеличится на 30%.

Если же переменные издержки возрастут на 5%, то прибыль снизится на 30%.
Поэтому эффект ценового рычага равен 6.

Удивительно, но объём продаж, третий фактор прибыли, с эффектом рычага, равным 4, намного меньше влияет на прибыль, чем цена.
Увеличение объёма продаж на 5% повышает прибыль только на 20%, а 5%-ный рост цены - на 50%.
А доход одинаковый в обоих случаях.

Таким образом, для повышения прибыли лучше увеличить цену, чем объём продаж.
В этом плане снижение цены на 5% значительно хуже отражается на прибыли, чем 5%-ное снижение объёма продаж: 50% против 20%.

Если компания ещё до кризиса склонялась к снижению цены и высоким объёмам продаж, то во время кризиса это предпочтение наверняка усилится. Компании во время спада стремятся максимально увеличить продажи, используя производственные мощности и способности сотрудников.

Даже если компании удастся снизить и переменные, и постоянные издержки на 5%, на общей прибыли это отразится хуже, чем увеличение цены на 5%. Вместе издержки (переменные и постоянные) имеют эффект рычага 10, а эффект ценового рычага сам по себе равен 10.

Во время кризиса сложно добиться роста цен, вместе с тем сокращение расходов и удержание цены равно важны.
На практике однако это реализуется иначе: большинство менеджеров сосредотачиваются на сокращении издержек, или стремятся снизить цены, что делать не следует.

Цена является важнейшим фактором прибыли, и нужно использовать все ценовые возможности, чтобы увеличить или удержать существующую прибыль.

Как факторы прибыли связаны между собой и зависят друг от друга

Взаимосвязь факторов прибыли на практике, впрочем, не бывает простой. Принцип "прочих равных условий" трудно получить в каждом конкретном случае.
В любом случае, рост прибыли за счет повышения цены намного превышает рост прибыли за счет увеличения объёмов продаж.

Верно и обратное соотношение: уменьшение объёма продаж менее губительно для прибыли, чем снижение цены.

Если переменные издержки равны нулю (например, в случае стандартного программного обеспечения), то изменения цены и объёмов продаж уже станут влиять на прибыль одинаково.
И, конечно, влияние постоянных и переменных издержек на прибыль зависит от их размеров и масштаба производства.
Влияние на прибыль издержек, в том числе, может становиться обратным, то есть эффект рычага переменных издержек станет равным трём, а постоянных издержек - шести.

Ситуацию нельзя изменить с помощью только одного фактора прибыли, - для удержания дохода и прибыли нужно использовать все три связанных между собой прямой зависимостью фактора.

Чем сильнее спад в отрасли, тем сложнее удержать прибыль с помощью одного фактора.
В отраслях, где продажи или доход упали на 30-50%, это сделать просто невозможно.

Если цены и объём продаж снижаются одновременно, то ситуация становится ещё опасней. Если речь идёт о 30%-ном их снижении, то доход снижается на 51%. В итоге попытки улучшения всех трёх факторов должны служить одной цели - предотвращению банкротства.

Менеджеры обязаны понять и просчитать взаимозависимость между факторами, чтобы избежать непоправимых ошибок, например, чрезмерного снижения цен.

Источник информации (данных): Robert J. Dolan and Hermann Simon, Power Pricing - How Managing Price Transforms the Bottom Line.

• Девелоперам предстоит потрудиться, чтобы создать ликвидный проект на рынке коммерческой недвижимости
• Технологические новинки для девелоперов 2023: цифровые экосистемы и системы предиктивной аналитики стройки
• Как рассчитать оборот и средний доход магазина
• Как рассчитать выручку арендатора, учитывая товарооборот и рентабельность ритейла
• Как рассчитывается рентабельность предприятия
• Эффективный маркетинг поставщиков торговых сетей, видео с выставки #Петерфуд 2023 в Спб